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家乐福“价格门”背后的反思

字体大小: - - wecba   发表于 11-02-24 18:17     阅读(5692)   评论(0)     分类:砭石学堂
2011年的一开年,“家乐福”就被推到风口浪尖,因 “虚设原价”等行 为,而涉嫌价格欺诈,以致媒体、业界评论对其讨伐声一片。
  作为一家跨国超级零售连锁企业,家乐福此举,固然与其身份所不符。这里笔者并不想为家乐福正名什么!只是本着10多年零售业从业经历,结合现状,透视法律法规在现实施行中的纠结,多少能折射当下零售企业的少许无奈。
 
  中国自1998年5月颁布实施《价格法》以来,随着市场经济的不断发展,国家发展改革委又先后下发相关的条款解释,最近的即是2006年4月于颁发的“关于《禁止价格欺诈行为的规定》有关条款解释意见”。
 
  笔者从业以来,见证了市场经济的日趋繁荣,而营销手段、消费者消费理念的变化侧更是日新月异,使得参与了市场建设的经营者、执法者,多少能体会了“价格法规”条款执行中的“边缘性”,笔者列举三个经常涉及的敏感问题。
 
  一、纠结的“原价”
 
  根据国家发展改革委最新发布的“发改价检[2006]623号”文的解释意见中“第4条”规定:所称“原价”是指经营者在本次降价前七日内本交易场所成交的有交易票据的最低交易价格;如前七日没有交易价格,以本次降价前最后一次交易价格作为原价;
 
  在实际经营中,此条款是商家最容易触碰到的“红线”,由于市场竞争激烈,要在促销周期间隔上完全满足“七日”的条件,似乎很难实现!现状是商家每个“双休日”都有促销,而两个“双休日”的最大间隔也就是5天。
 
  例如:某百货在12月24日~26日开展圣诞节促销活动,某品牌服装8折优惠,27日恢复原价,4天后的元旦又开展新年促销活动,力度更大,7折优惠,根据法规,该品牌服装合规的做法是8折基础上打7折,应该是5.6折,如果商家元旦后一周内再搞一个周年庆,此间间隔又没有超过“七日”,那合规的做法是在5.6折的基础再优惠,然后此举又将有可能因为低于成本,而涉及“低价倾销”行为。
 
  二、“明码标价”的尴尬
 
  早在2000年10月,国家发展改革委[第8号令]专门修订通过了《关于商品和服务实行明码标价的规定》,在施行过程中,就“明码标价”行为本身是执行非常的到位和规范,各零售企业均能采用了价格主管部门核准的价格签/标价签,按明码标价的要求规范标识,所有基本元素能清晰规范的标明。
 
  然而,随着消费理念、消费者行业的变化,商家相互间竞争的加剧,“议价”行为在零售交易过程中己经非常的普及,小到日用品,大到家电、汽车等,均可以通过议价的方式争取到额外优惠。所以明码标价只是在基本面上规范发商家的基本经营行为,而不能做到与“成交价”一致。
 
  “明码标价”不能成为“成交价”的后果,就会引起一系列的连锁反应,例如:某款全球知名品牌的家用电器,其厂商在中国市场统一标价是5000元,在正常情况下,顾客可以通过“议价”方式,争取到500元的优惠,即事实成交价为4500元,然后,在厂家和商家在某促销日是联合促销时,可以在市场统一标价5000元的基础上打8折,即4000元可以成交。此举立即涉嫌违反“发改价检[2006]623号”文的解释意见中“第4条”对“原价”的规定,因为在此之前的最低成交价是4500元,执行8折优惠的活动,应该是3600元。但是,如果某一商家要执行3600元的促销价,不仅会受到来自行业协会、竞争对手、供货商的压力,同样也会有可能因低于进货成本,涉嫌“低价倾销”行为。
 
  零售业发展的速度远快于法规知的普及速度,就目前很多零售业从业人员仍然认为按照国家发展改革委[第8号令] 规范标示的“明码标价签”就是商品的“原价”,而执行人员的依法规解释的“原价”是该商品活动前七日内的最低成交价格。
 
  虽然各级价格主管部门针对“议价消费场所”均出台了“网开一面”的谅解性政策,但至今仍无法消除施行过程中的尴尬。  
 
  三、自相矛盾的广告“表述”
 
  市场竞争的充分激烈是当下广告泛滥的根源,由于广告频次高,发布渠道多,以致同一企业先后发布的两则广告,或者在不同媒体发布两则广告,广告之间若套用条款的合规性来做解释,仍然涉嫌价格违法或嫌欺。
 
  近年来由于对法定假日的改革,经常会遭遇“两节双假”靠近的现象,例如:“中秋节”和“十一”国庆节仅间隔3~4天的时间,在“中秋节”促销时商家发布的广告则成了国庆节发布广告的“罪证”。
 
  部分商家为了宣传和推广方便,干脆从中秋节到国庆节只做一次促销,但根据消费人群在不同时间点的区别,活动形式会略有变化,为了有效告知消费者,有“不差钱”的商家,甚至是天天在报纸上刊登广告,殊不知前一则广告己成为后一则广告的“罪证”,截取单日广告,从法理上讲,那就是一次独立的促销行为,而广告的发布习惯又是从发布广告的次日起表明活动日期(例:商家活动周期是9月26日至10月7日,9月31日当日发布的广告活动时间一般不会注“9月26日~10月7日”,而是标注为“10月1日~7日”),而且,如果在一个大的促销周期内,商家活动根据不同时期活动形式的不同,再分2~3个波次,广告所发布的时间则会更细、更分散,而2则广告发布的时间无法有7天的空隙期。
 
  倘若各级价格主管部门按笔者如此较真的逻辑去执行,商家如此自相矛盾的广告“表述”,没有哪一个商家能脱了干系。  
 
  最后回到家乐福此次的“价格门”事件,一方面暴露了少数零售企业自身管理出现了问题,是对消费者的一种不尊重行为,自然也就淡漠对员工的法律法规教育;另一方面,也值得业界乃至价格主管部门的反思,在零售业高速发展的背后,各项配套亦能否“与时俱进”?
 

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